新东安市场的变迁，可以看作是商业运营方面的一个案例，也从侧面反映了整个王府井商业街的一个转型。

正值黄金旅游季节，当是开门迎客，赚取利润的大好时光，而在北京“金街”有重要一席之地的新东安市场却铁架层搭、苫布高掩，装起修来了。

“新东安市场怎么了?去年不是刚装修完吗？怎么今年又开始装修了?” 一位在王府井大街写字楼上班的文小姐说。“去年这个时候商场也正在装修。”文小姐说。记者上网上查了一下，确实如此，新华网去年6月20日发布了题为“百年老店东安市场7月闭店改造”的消息：北京东安市场将进行她历史上的第二次装修调整，决心朝着“时尚”再迈进一步。市场将于7月1日起闭店进行全面升级重装。

这两次装修后面隐藏着什么原因呢?

新东安市场的前世今生

百年的历史，曾经京城最大的商业设施。

东安市场的百年历史

据一位老北京人郑勇在《新京报》撰文回忆：东安市场始建于清光绪二十九年三月(1903年3月)，到今年已有103个年头。当时，东安门外大街两旁有不少店铺和商摊儿。同时，由于这一带紧挨着紫禁城，许多皇亲国戚、文武大臣都在附近置办了宅子。可是，由于摊贩众多，经常导致道路拥挤，直接影响了达官显贵们出入宫廷。结果，住在金鱼胡同的步兵统领那桐等官员提出整顿市容、修建马路。就这样，将沿街摊贩全部都迁到东南面的八旗兵神机营的练兵场。于是，出现北京城里最早的一座市场，由于邻近东安门，所以叫做东安市场。在这个围着铁丝网、几近废弃的演兵场上，东安市场逐渐发展了起来。

几年工夫，东安市场就从最早一个摆摊设点的露天市场，逐渐发展成为一个包括各行各业各类商摊、商号、书店、游艺在内的无所不包的超级市场。据1933年12月的统计，东安市场共有16个经营区，包括畅观楼、青霖阁、中华商场、丹桂商场、桂铭商场、霖记商场和东庆楼等七个小商场，分布着各行各业商贩925户，其中店铺257户、摊贩658户。

93年王府井大街改造  新东安市场诞生

1993年，随着王府井大街改造，东安市场整体拆除，平房改成楼房。北京东安集团与香港新鸿基地产有限公司决定合资在东安市场原址兴建一座新的大厦，名为“新东安市场”，两家各占有50%股份。据说，由于东安市场北门的吉祥戏院的改造，从而引发了香港新鸿基地产有限公司对东安市场改造的兴趣。

新东安市场修建工程于1994年1月20日开工，1997年12月8日完工，是集购物、餐饮、文化娱乐、写字楼等多功能于一体的现代化的特大型公共建筑。新落成的大厦平面呈L型，南北长272米，东西宽107米和55米，总建筑面积约22万平方米，地下三层、局部四层，深17．3米，地上十三层，檐高45．8米，竖向划分为商场和写字楼两大部分，地下一至地上五层为商场部分，六层为餐饮及文化娱乐设施，七层至十三层为写字楼，地下二层为车库与机电设备间等。一时间，新东安市场成为京城最大的商业设施，吸引八方消费者到此光顾。

业绩不好  股东分家

新鸿基地产公司持股90%，王府井东安集团保留10%的名誉性合作权益。

1998年，新落成的东安市场大厦定位为“百年东安，百姓乐园”。刚开业招商时，新东安的形势还不错，许多知名品牌也曾落户于此。但一年之后，随着客流量的减少，商户经营业绩逐年下降，许多名品撤出了新东安市场。到了后期，空置率一直在涨，最高时曾达到了35%，客流量减少。去年新东安市场曾经有意重新招商，新世界商场也曾有意进驻，但最终因为不能改换门头标识和增设独立出口而作罢。

新东安市场经营业绩不佳，远远低于两股东最初的设想。东安集团和新鸿基的合作不可避免地出现了“分裂”。

2005年8月，在新东安市场经营了6年之后，两股东在政府的协调下分家了。经商贸部和国资委批准股份改制，新改制的企业性质为中外合作企业。由香港新鸿基地产公司持股90%，王府井东安集团保留10%的名誉性合作权益，并不再承担任何历史债务，也不分享利润。同时王府井东安集团获得合作公司余下期限内的新东安市场1.6万平方米楼面的无偿使用权，合作期满后，以10%的名誉性合作权益置换该部分楼面的房产权。

分家后，双方都要根据自己重新制定的战略，调整经营定位，重新规划布局。装修当然是不可避免了，时间也不可能完全一致，由此造成了人们对新东安市场反复装修的印象。

对于两家的“分手”，熟悉新东安市场的人士认为，内部管理的不统一，是两股东分家的最根本原因。由于中方和港方各占50%的股份，两东家拥有旗鼓相当的话语权，最终导致决策时的摇摆和分歧。一位商业地产专家指出，“做商业最怕的就是，双方不是不懂，而是路子不同各执一词。最终往往是折中，得出非此非彼的结果，同时还阻碍了决策的进程。”

正是由于管理的不统一、不协调，还直接导致了在商业经营方面的分歧。东安集团侧重于传统的百货业态经营，百货业状态经营方式是赚顾客的钱，以提高利润为目的。而新鸿基则更倾向于用新型购物中心的风格，是赚租户的钱，以提高租金为目的。百货业强调促销和短期的成本控制，对商户也有种惯性的强势姿态；购物中心更倾向于多元化的业态，管理风格则要求相对粗、散。种种分歧直接使得新东安市场在业态布局和租金标准上难以统一。

易名后的“新东安广场”

重新定位，将以新型购物中心为主。

东安集团:继续做百货业

占有10%股权的王府井东安集团利用新东安市场大厦的1.6万平方米的楼面仍以百货业为经营定位。

“借装修调整之机明确市场定位，提升自身品位，做到面向大众、兼顾时尚，锁定目标顾客，同时与周边商场形成差异化经营，突出北京特产等东安市场的强势品类”。东安市场负责人告诉记者，大众时尚百货定位将以中档为主，高档为辅的商品作支撑，以经营穿戴类商品为主，主营男女服装、配饰、鞋帽、金银珠宝、化妆饰品、箱包烟酒、北京特产等。商品价格适中，既要满足大众的消费需求，又要引领消费时尚潮流。

王府井东安集团是个公众型上市公司，雄据中国百货业“老大”地位，在北京、广州、武汉、成都等地开设经营的五家百货店，构筑了以北京为中心，遍布华南、西南、华中、华东地区四大经济区域中心城市黄金地段的一级连锁销售网络。王府井东安集团董事长兼总经理对于不被大多数人看好的百货业发展前景，郑万河的想法却恰恰相反，这位在百货业摸爬滚打了数十年的老百货强调：“业态的生存是以需求作为基础和前提的，只要需求存在，业态必然存在。”

新鸿基地产：坚持购物中心的定位

而作为香港最大的地产发展商之一，新鸿基地产在投资界和商业地产亦享有盛誉，其所持有的新东安市场则继续坚持以购物中心为经营业态。

据了解，新装修工程将主要分四个阶段进行，包括改装室内天花、墙身和围栏、增设扶手电梯、停车位、重塑商场外墙等不同部分。翻新后的商场除营造更宽敞的购物空间外，并会以突显商户形象的设计为重点，采用大幅玻璃幕墙，引进天然光线，务求令商场更富时代感。新东安市场全面翻新，整体工程将斥资达3亿元人民币，预期于2007年底完工。装修后的新东安市场将更名为“新东安广场”。

除了提升硬件设施，新东安商场还引进了众多品牌开设旗舰店。其中United Colors of Benetton及U-right集团旗下品牌Seven Days的将开设500平方米的店铺， Swatch、Morgan、Aigle、G2000、Nine West、Folli-Follie、六福珠宝、周大福、周生生、CTF·2、A02等众多著名品牌也将开设旗舰店。新东安还将在一层新设高档名表区，以店中店的形式汇集众多国际名表，包括Cartier、Chopard、Constantin、IWC、Tag Heuer等。此外，在提升商场业态固有功能的同时，服务和娱乐性也将得到加强。餐饮和娱乐也将成为新东安的特色，渝乡人家、东来顺、大食代等著名餐饮企业将相继入驻，形成各具特色的餐饮群；在全面翻新改造过程中，特殊人群也受到了重视，如在洗手间为残疾人士、儿童、甚至婴幼儿都将设置专门的独立空间。

新机遇：王府井升级战略

新东安市场的变迁，也从侧面反映了整个王府井商业街的一个转型。

“失色”的王府井商业街

作为北京的一大旅游景点，王府井商业步行街依靠悠久的历史和一些老年百字号店吸引着世界各地的游客。但是，随着时代的发展，人们消费水平的提高，受限于原来的规划，王府井现有的商业设施、商业业态和经营品种已经越来越显落后，与“中国第一商街”相去甚远。再加上王府井大街周边小店和平房的大量存在，也严重影响了整个王府井的形象。

目前，王府井地区还存在着明显的高档客户缺失问题，北京人特别是年轻人不愿意到王府井购物，使这个过去被北京人民一直津津乐道的“金街”已经黯然失色多年。

王府井“升级”已势在必行。

王府井升级战略全面启动

根据北京市发展规划，未来北京要建设功能完备、特色鲜明，符合世界城市、宜居城市发展要求的现代都市商业体系，基本达到国际大都市现代化商业发展水平。其中重要任务是改进提升传统商业区，包括提升王府井、西单和前门商业(街)区商业服务功能，在这些地区发展集现代商贸和传统文化于一体的商贸文化旅游产业。

作为王府井地区的直管政府，目前，北京市东城区已开始全面启动王府井升级战略，实施新的《王府井商业发展规划》。《发展规划》明确指出，“进一步调整王府井的功能布局和业态结构，达到区域之间功能互补，各种业态协调发展；为本市消费者和国内外游客提供高品质高档次的商品和体现北京特色的各类旅游商品与服务；通过实施品牌战略，实现王府井的经营管理、消费档次和街区服务水平的全面提升；建立和完善王府井品牌经营的组织管理体系。未来的王府井，将成为具有完善的功能布局、丰富的业态结构、清晰的功能区域、聚集的知名品牌、浓郁的文化氛围、人本化的购物环境，集购物、旅游、休闲、餐饮、文化、娱乐为一体，体现现代、传统、时尚特征的国际大都市知名商业街。”

其中，通过业态调整，王府井购物业态比重将降低10%左右，提升餐饮、文化、旅游和休闲娱乐的比例。结合王府井地区自然形成的商业分布，根据消费需求，借鉴国际知名商业街的功能特点，将王府井分为精品时尚区、特色商业区、旅游服务区和文化艺术区。遵循商业街发展规律，王府井店铺的调整方向由综合百货店向主题百货店过渡，重点发展品牌专业店和国际品牌专卖店。到2010年，王府井商业规模达到45—50万平方米，社会消费品零售额突破100亿。

顺应了这一调整趋势的“新东安广场”能否抓住这个新机遇，东山再起，我们拭目以待。

北京百年老店“东安市场”百年变迁史　

1903年 清政府在东安门外改修马路、整顿市容，迫使一些小商贩迁移到王府井南面一片废弃的八旗兵练兵场去摆摊，这就是东安市场的雏形。

1930年 东安市场的建成，带动了王府井大街的商业发展。20世纪二三十年代，大北、美白、同升和、盛锡福、亨得利、大明等名店纷纷在王府井大街落户。

1966年 “文化大革命”期间，东安市场被改名为东风市场。

1988年 东风市场恢复了原名东安市场。

1993年 东安集团与香港新鸿基地产发展有限公司合资改建东安市场。

1998年 建成开业的新东安市场成为当时北京最大的综合性商业设施。

2005年 经商务部批准北京新东安有限公司将由中港合资企业变为中港合作企业。重组后，新东安的股东之一王府井东安集团保留10%的名誉性合作权益。

（信息来源：根据新华网和中国经营报资料整理）